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Stamattina mi sono svegliato osservando il medagliere degli Europei di atletica: Italia Prima con 22 medaglie, più di ogni altra nazione. Nello stesso periodo, la Nazionale di calcio resta fuori da un Mondiale per la terza volta di fila.
Due Italie sportive, due modi di vincere e perdere. Per uno come me, che le scarpe le consuma correndo e le aziende le racconta sul web, la cosa più interessante non sono le medaglie. È come stanno affrontando questo periodo i grandi Brand.
Un nuovo modo di essere sponsorizzati
Per decenni il rapporto calcio – pubblicità ha funzionato più o meno così: il brand paga, il club espone il logo, il tifoso guarda. Un rapporto verticale, distante. Il campione era un’icona irraggiungibile, e tra lui e noi c’era sempre qualcuno: un club, un agente, un ufficio stampa.
Con la corsa sta succedendo qualcosa di diverso. I grandi brand sportivi (Nike, Adidas, Asics, Mizuno) non si limitano più a mettere il proprio nome su una scarpa indossata da un campione. Scelgono runner che, ogni giorno, aprono Instagram e mostrano l’allenamento delle sei del mattino, il successo dopo una gara, la delusione dopo un infortunio. Scelgono semplici Persone, non Star.
E’ questa la differenza che, da runner e da consulente digital marketing sento sulla pelle: quando vedo un altro amatore, uno come me che sui social mostra un paio di scarpe e magari descrive le caratteristiche, quella scelta mi arriva dentro al cuore e alla mente, è empatia del messaggio. Non sto guardando un prodotto. Sto guardando qualcuno che capisce cosa significa alzarsi con i muscoli indolenziti e allenarsi con il caldo o la pioggia.
Perché il calcio, da questo punto di vista fa fatica?
Per questo motivo i grandi brand del running stanno spostando budget ed energie verso il mondo della corsa. Il calcio resta uno sport straordinario, ma il rapporto tra tifoso e sponsor passa quasi sempre attraverso il club, la maglia, la fede calcistica, un legame fortissimo, ma poco adatto a un messaggio commerciale personale. Il calciatore comunica attraverso filtri. Il runner, quasi sempre, comunica da solo.
La community della corsa, invece, è orizzontale. Ci si allena insieme, ci si scambia consigli, ci si aspetta al traguardo. Capita proprio di incontrare il tuo runner preferito, correre insieme e farsi qualche selfie a fine gara (come è successo a me durante una gara con il mio coach che seguo sui social)
E in un momento in cui il running amatoriale in Italia sta vivendo una crescita enorme: gruppi social, mezze maratone sold out, trail sempre più affollati, i brand seguono questo trend di partecipazione vera.
E in un momento in cui il running amatoriale in Italia sta vivendo una crescita enorme: gruppi social, mezze maratone sold out, trail sempre più affollati, i brand seguono questo trend di partecipazione vera.
Il ponte tra due mondi
Io mi trovo esattamente su questo confine: corro maratone da anni e allo stesso tempo, aiuto aziende e professionisti a raccontarsi sui social. E più ci penso, più mi convinco che il futuro del marketing sportivo sarà orientato su quello che un runner fa ogni giorno: mostrarsi vero, raccontare una storia, costruire fiducia un chilometro alla volta.
Forse la vera lezione di questi giorni riguarda il modo in cui, oggi, un brand, un professionista o una piccola azienda locale può davvero avvicinarsi alle persone: non urlando dal palco più alto, ma correndo al loro fianco.
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